Hace unos meses me senté con un gran amigo, un dueño de empresa que llevaba un año pagando 2800 euros mensuales a un supuesto consultor de marketing.
Le pregunté qué tal le iba.
Sacudió la cabeza. No tenía ni idea.
Sabía su facturación. Sabía la nómina de sus empleados. Sabía exactamente los impuestos que pagaba y lo que le pasaba el fulano «que le hacía marketing online» cada mes. Pero no sabía si esa inversión le estaba devolviendo dinero o se lo estaba comiendo.
Y no por dejadez. Por algo más sencillo. Nadie le había dado nunca un esquema básico de qué mirar.
Esta conversación la he tenido decenas de veces. Empresarios serios, con negocios que funcionan, gastando dinero en marketing y sin manera de saber si está sirviendo para algo.
No son tontos. Es que el sector se ha esforzado en que parezca complicado.
1. ¿De dónde vinieron tus últimos 10 clientes?
Si tu respuesta es «de Google, supongo, y alguno por boca-oreja», ya sé lo que te pasa.
No tienes tracking. Y sin tracking, cualquier decisión que tomes sobre dónde invertir es una apuesta a ciegas.
El marketing se sostiene sobre tres palancas. Tráfico, conversión y valor del cliente. Pero ninguna se puede mover si antes no mides. Es como jugar 18 hoyos sin apuntar los golpes. Puedes salir convencido de que has jugado bien. No tienes ni idea.
Por eso esta es la primera pregunta. Todo lo demás se construye encima.
2. ¿Cuánto te cuesta captar un cliente nuevo?
Uno de los números más importantes de tu negocio. Casi nadie lo ha calculado nunca.
La fórmula es de párvulos. Lo que gastaste en marketing el mes pasado dividido entre los clientes nuevos que entraron. Eso es tu coste de adquisición.
Pero ese número, así, en bruto, sirve de poco. Es un punto de partida. Necesitas el coste de adquisición por canal. Cuánto te sale un cliente que viene de Google Ads. Cuánto uno que viene de SEO. Cuánto uno por recomendación. Cuánto uno por redes.
Las cifras no se van a parecer. Y hasta que no las separes, no vas a saber qué canal te está dando dinero y cuál te lo está sacando del bolsillo en silencio.
Después, compara cada coste con lo que ese cliente te deja a lo largo de la relación. Si gastas 500 para captar a uno que te va a dejar 2.000, vas bien. Si gastas 800 para captar a uno que te va a dejar 600, estás pagando por perder dinero.
Con una sonrisa, además. Porque encima crees que estás invirtiendo.
3. ¿Qué canal te funciona mejor?
Cuando ya tienes el coste de adquisición por canal, esta pregunta se contesta sola.
Tu canal favorito, no. El canal que dijo el cuñado que era el bueno, tampoco. El canal donde te ha dicho una agencia que tienes que estar porque «es donde está tu buyer persona», menos.
El que de forma consistente trae clientes a un coste que tiene sentido financiero.
Ojo con un matiz. El coste de adquisición por sí solo no cuenta toda la historia. Un canal que trae leads baratos pero clientes basura que se van a los dos meses no es tu mejor canal, aunque las cifras del primer vistazo sean bonitas.
La métrica que importa es el coste de captación cruzado con el valor del cliente en el tiempo. Cuando tengas un canal que gana en las dos cosas, mételes presupuesto en serio. No vayas con el cuentagotas.
4. ¿Qué porcentaje de tus visitas hace algo en la web?
Si el coste de adquisición de un canal te parece alto, la siguiente pregunta es por qué.
La respuesta suele estar aquí. Tu web no convierte el tráfico que ya estás pagando.
La tasa de conversión te dice si tu web es una herramienta de captación o un escaparate de paso. Y varía mucho según de dónde venga la visita. El tráfico orgánico convierte peor que el de Ads, casi siempre, porque la intención de búsqueda es distinta. Por eso hay que mirar la conversión por fuente. No un único número global que no te dice nada.
Si tu conversión está muy por debajo de lo razonable, tienes un problema de conversión. Y meterle más tráfico encima no lo arregla.
Lo empeora.
Es de las formas más comunes de quemar dinero en marketing digital. Pagar más por traer gente a una web que no convierte. He visto cuentas con presupuestos de cinco cifras al mes haciendo exactamente eso.
5. ¿Qué pasa cuando entra un lead?
Aquí es donde se cae casi todo el mundo.
Hace pocos meses pedí presupuesto a tres empresas de mudanzas. Caso real, no prueba.
Me contestó una.
Las otras dos siguen sin responder. Y probablemente sigan pagando publicidad para que más gente como yo les pida presupuesto. Y se quede esperando una llamada que no va a llegar nunca.
He visto este patrón con clientes una y otra vez. Una empresa se gasta dinero de verdad en generar un lead, el lead entra, y nadie hace seguimiento. El lead se enfría. Y el dueño no entiende por qué los números no salen.
Norma uno: contestar a cada consulta. Rápido. Si alguien rellena un formulario, tiene que tener noticias tuyas el mismo día. Horas, no días.
Norma dos, y esta es la que se salta el 90%. Qué haces con los leads que no compran al primer contacto. El cliente que dice «me lo pienso» o «te llamo yo» o «mándame un correo y lo miro» no es un cliente perdido. Es un cliente que necesita más toques. Cinco, seis, siete contactos. La mayoría de ventas se cierra ahí, no en la primera llamada.
Casi todo el mundo se rinde al segundo intento. Y el dinero se queda encima de la mesa.
Necesitas un sistema. Un CRM con recordatorios, una secuencia de llamadas pautada, un newsletter mensual que te mantenga delante. Algo. Lo que sea. Pero documentado. No improvisado por el comercial cuando se acuerda.
6. ¿Las cuentas publicitarias son tuyas o de la agencia?
Esta sale en cada conversación con dueños que han trabajado con agencias antes.
Tu cuenta de Google Ads. Tu Google Analytics. Tu Meta Business. Los datos del call tracking. ¿Están a tu nombre o al de la agencia?
Si mañana cortas la relación, ¿te llevas el histórico de campañas, las conversiones medidas, las audiencias que llevas dos años construyendo? ¿O empiezas de cero?
Las cuentas tienen que ser tuyas. Punto. No hay matiz.
Algunas agencias montan las campañas dentro de su cuenta master. Si te vas, te vas con lo puesto. Años de datos, perdidos. Aprendizajes del algoritmo, perdidos. Listas de remarketing, perdidas.
Es una forma elegante de tenerte secuestrado. Y mucha gente lo descubre tarde.
Cuando empiezo con un cliente nuevo, esto es lo primero que dejo claro. Tus cuentas, tus datos, tus campañas. Si un día decidimos no seguir, te llevas todo. Sin discusión. Así es como tiene que funcionar.
Si tu agencia actual te pone pegas con esto, ya sabes lo que hay.
7. ¿Cuánto vale un cliente para ti a lo largo del tiempo?
El valor del cliente. La tercera palanca. Y la más olvidada de las tres, con diferencia.
Casi todo el mundo está obsesionado con captar nuevos. Cuando muchas veces el camino corto a más facturación está sentado en tu base de clientes actual.
El LTV es lo que un cliente te deja durante toda la relación. Ventas repetidas, ampliaciones, recomendaciones, cuotas recurrentes. Todo.
Una empresa de control de plagas que mantiene a un cliente cuatro años a 400 euros al año tiene un LTV de 1.600. Una clínica dental con pacientes que vienen dos veces al año durante diez años tiene una cuenta muy distinta a otra cuyos pacientes aparecen una vez y desaparecen.
Saber este número te cambia la cabeza. Si tu LTV es alto, te puedes permitir gastar más en captar. Si es bajo, te toca ser quirúrgico.
Y a veces la vía más rápida a más ingresos no es traer más leads. Es sacarle más a los que ya están dentro.
Lo digo porque lo veo cada semana. Empresarios machacándose para conseguir clientes nuevos mientras los que ya tienen comprados se van por la puerta de atrás sin que nadie les llame.
8. ¿Sabes explicar lo que está haciendo tu equipo de marketing?
No tienes que saber montar una campaña de Google Ads. No es tu trabajo.
Pero sí tienes que poder contar, en cristiano, qué está haciendo quien te lleva el marketing y por qué.
Si los informes mensuales que te llegan son tablas con impresiones, clics, CPC, CTR, posición media, y no eres capaz de conectar nada de eso con leads y clientes reales, algo va mal. O el informe está hecho para impresionar y no para informar. O nadie te ha enseñado qué preguntar.
Un buen consultor te lo cuenta así. «Hemos bajado el coste por lead de 85 a 54 euros pausando estas tres palabras clave que no convertían y metiendo el presupuesto en estas otras dos.» Eso se entiende. Eso es información útil.
Lo otro es decoración para justificar la factura.
La transparencia no es un lujo. Es lo que te permite detectar problemas pronto, decidir mejor dónde meter el dinero, y que el programa de marketing se vaya haciendo más inteligente con el tiempo en lugar de más caro.
9. ¿Qué pasa si mañana se cae tu canal principal?
Pregunta de gestión de riesgo. Y casi nadie se la ha hecho hasta el día que la respuesta es «estoy jodido».
Si el 80% de tus clientes vienen por recomendación, ¿qué haces el día que tus dos prescriptores principales se jubilan, se mudan o simplemente dejan de hablar de ti?
Si la mayoría de tu negocio entra por una campaña de Google Ads, ¿qué haces si te suspenden la cuenta, si Google sube el CPC y revienta tu rentabilidad, o si entra un competidor con bolsillos más profundos y te saca del subastón?
Un programa de marketing serio tiene más de una vía de entrada. No diez, ojo, porque repartir el presupuesto en demasiados frentes crea su propio problema. Pero dos o tres canales que no se vayan a caer todos a la vez por la misma razón.
Piénsalo como piensas tu cartera de inversión. No metes todos tus ahorros en una sola acción. La misma lógica vale para tus leads.
Diversifica lo justo. Que un mal trimestre en un canal no se lleve por delante el negocio entero.
10. ¿Cuáles son tus prioridades de marketing para los próximos 90 días?
Una o dos cosas. No quince.
¿Vas a por más leads? ¿Vas a intentar mejorar la tasa de conversión de la web? ¿Vas a sacarle más a los clientes que ya tienes? ¿Vas a montar de una vez el sistema de seguimiento que llevas dos años posponiendo?
Las empresas que crecen de forma constante no son las que hacen más cosas. Son las que identifican la palanca correcta, le dedican atención completa durante un trimestre, miden el resultado, y entonces deciden el siguiente movimiento.
El resto es agitación. Parece trabajo. No lo es.
¿Te sientes identificado?
Vuelve a las diez preguntas. ¿Cuántas puedes responder con seguridad?
Las que no, son justamente las que te están costando dinero ahora mismo.
No saber tu coste de adquisición significa que no puedes decidir bien dónde meter el presupuesto. No tener tus cuentas a tu nombre significa que puedes perder años de datos si cambias de agencia. No tener un sistema de seguimiento significa que cada mes se te van por la puerta leads que ya pagaste por traer.
¿Te acuerdas del empresario del principio? El que pagaba 2800€ al mes y no sabía si le funcionaba.
Repasamos estas mismas preguntas juntos. En una hora sabía exactamente dónde tenía los agujeros. En noventa días podía contestar a las diez.
No porque se hubiera convertido en experto en marketing. Porque por fin tenía un cuadro de mando.
Eso es todo lo que hace falta para empezar a tomar decisiones que no sean a ciegas.
